Waar de rest van de wereld beauty even op een laag pitje zette tijdens de lockdowns, omarmden Chinezen, en dan vooral jonge mannen, juist massaal verzorgingsproducten.
Er verdwijnen in het land steeds meer stereotypes rond gender en daar haken merken graag op in door en masse beautyproducten voor mannen te lanceren. Alibaba Group zag de vraag naar verzorgingsproducten voor mannen in aanloop naar het Chinese shopping festival 6.18 zelfs vertwintigvoudigen.
China bleek tijdens de pandemie een groeimarkt voor veel verzorgingsmerken: tussen 2019 en 2021 zag de Chinese markt voor beautyproducten zelfs een groei van ongeveer 4%. Wereldwijd een unieke prestatie, en de verwachting is dat het hoogtepunt nog lang niet is bereikt. Volgens consultancybureau Euromonitor International zal de markt voor beautyproducten voor mannen in China jaarlijks met zo’n 13,5% groeien. Dat is ruim twee keer zo veel als het wereldwijde gemiddelde.
Tijdens de zesdaagse Valentijnsdag-uitverkoop van Tmall, het B2C-verkoopplatform van Alibaba, groeide de verkoop van haarverzorgings- en scheerproducten voor mannen dit jaar met bijna 30% vergeleken met een jaar eerder. Uit cijfers van Alibaba bleek dat het vooral mannen van een jongere generatie zijn die meer uitgeven aan beautyproducten.
Mansplaining
Wie als beautymerk de Chinese markt wil veroveren, kan zijn huisstijl en huisproducten echter niet zomaar knippen en plakken naar de een-na-grootste markt ter wereld. De andere consumentenbehoeften betekenen dat merken hun aanbod moeten aanpassen of zelfs volledig nieuwe producten moeten ontwikkelen. Een voorbeeld hiervan is het Britse Hawkins & Brimble. In het VK groot geworden met scheerproducten, maar daar bleek de Chinese consument niet op te zitten wachten. Speciaal voor deze markt lanceerde het bedrijf een hairspray dat het haar een mat effect geeft – een trend die tot nu toe bijna alleen in China leeft.
Naast productontwikkeling moet worden gekeken naar hoe de mannelijke consument zijn beautyproducten kiest. Anders dan vrouwen, lopen mannen niet zomaar een winkel binnen om te kijken wat voor nieuws er verkrijgbaar is. Daarnaast is het in veel culturen, zo ook in de Chinese, een traditie van vader op zoon om bijvoorbeeld te leren scheren. Merken bootsen dit ritueel na door hun producten op de markt te introduceren met tutorials op sociale media. Zo weet de jonge, mannelijke Chinese consument toch van tevoren waar hij aan toe is
