De stimuleringsmaatregelen van de Europese Centrale Bank (ECB), waardoor mede de euro in waarde daalde, hebben ervoor gezorgd dat de producten van Duitse exporteurs buiten Europa goedkoper zijn geworden. Adidas spint hier garen bij.
Vorig jaar had de Duitse sportkledingfabrikant last van de Russische sancties, verloor het bedrijf in de Verenigde Staten de strijd van Nike en Under Armour en kampte het met veranderende verhoudingen in onder meer de golfindustrie.
Al die factoren hadden een aantal winstwaarschuwingen tot gevolg. Begin 2015 liet Adidas deze ellende achter zich en konden de Duitsers laten zien dat de verkopen in 2014 desondanks groeiden en dat de verwachtingen voor het nieuwe jaar omhoog konden worden bijgesteld.
Beschermingsaanval
De onderneming nam een aantal maatregelen om de verkopen op te krikken. Zo is er in samenwerking met rapper Kanye West onder de naam ‘Yeezy’ een nieuwe kleding- en schoenencollectie geïntroduceerd. Toen onlangs de eerste schoen uit deze collectie op de markt kwam, waren deze binnen een paar uur uitverkocht. Adidas had blijkbaar zo’n succesvolle marketingcampagne gevoerd en de schoen zo weten te hypen dat dit had geleid tot kamperende mensen voor de winkel, herverkopen op internet voor idioot hoge prijzen en ga zo maar door.
Hopelijk gaat dit succes eveneens leiden tot extra verkopen van andere (sport)schoenen en kleding. Topvoetballer Lionel Messi ging Kanye West voor. Dergelijke samenwerkingen met beroemdheden kunnen Adidas helpen in de concurrentie met Nike. Kleding en schoenen blijven tenslotte modegevoelig. Eind juni presenteerde Adidas een strategisch plan om zijn merken te blijven beschermen tegen de concurrentie en de verkopen in de komende vijf jaar tussen de 5 en 7% te laten groeien.
Dit moet onder meer worden gerealiseerd door in grote steden voetbalcentra op te zetten voor straatvoetbal. Op straat liggen volgens Adidas de wortels van de voetbalcultuur. Tevens worden de marketingkosten fors opgevoerd. Hiermee wil de bedrijfsleiding grote voetbalclubs in Duitsland, Engeland en Spanje blijven sponsoren.
In 2014 werd Nike ‘verslagen’ in de strijd om het sponsoren van Manchester United. Met de nieuwe lichtgewicht ‘Boost’-hardloopschoenen richt Adidas zich meer en meer op lokale atletiekclubs. Van deze schoen hoopt de fabrikant van sportartikelen dit jaar minimaal 15 miljoen paar te verkopen.
Sea Shepherd
De problemen bij de Amerikaanse dochter Reebok lijken voorbij te zijn. De eerste tekenen van herstel heeft Adidas al laten zien. Zo trokken in het eerste kwartaal de verkopen in de VS met 28% aan. Dit was weliswaar inclusief het effect van de sterkere dollar, maar hiervoor gecorrigeerd stegen de verkopen nog steeds met 7%.
Het verbeterende consumentenvertrouwen in Europa moeten de verkopen van Adidas verder kunnen laten groeien. Dat bleek uit het feit dat de omzet in de periode april/juli met 15% toenam tot 3,9 miljard euro. De nettowinst steeg tot 146 miljoen euro en de outlook voor het hele jaar werd bevestigd. Tevens maakte Adidas bekend dat het de opties voor de golftak, die al tijden zwak presteert, onderzoekt.
De uit Herzogenaurach stammende onderneming gaat trouwens sowieso aan kop in de sneakertrend met de herintroductie van de Adidas Originals. Innovatief blijft de sportartikelenproducent eveneens. Zo maakt het bedrijf eco-sneakers. Deze worden gemaakt uit vissersnetten die door milieuactivisten van Sea Shepherd als afval uit zee zijn opgevist.
Zowel Adidas als Nike profiteert van de trend om sportschoenen te dragen, zonder daadwerkelijk van plan te zijn te gaan sporten of naar de sportschool te gaan. Deze trend trekt eveneens meer vrouwelijke klanten aan die onder hun jeans of lange broek steeds vaker ‘gewoon’ sportschoenen dragen. Wie de schoen past…
