De oude gevestigde tabakssector wankelt op zijn fundamenten als gevolg van disruptie. Wat zijn de gevolgen voor beleggers, vraagt Alex Tedder, hoofd Amerikaanse aandelen bij Schroders zich af.
Disruptie wordt veroorzaakt door ontwikkeling van nieuwe technologieën, striktere regulering of veranderingen in het consumentengedrag. Het is ondertussen het ‘nieuwe normaal’. Vraag is niet meer welke sector erdoor geraakt wordt, maar in welke mate. Met name oude bedrijfssectoren ondervinden de druk die disruptie met zich meebrengt, constateert Tedder. Kleine, slimme start-ups met superieure technologie en innovatieve producten kunnen gevestigde bedrijven die al tientallen jaren dominant zijn in hun sector snel verdringen. En nergens is deze disruptie duidelijker zichtbaar dan in de tabakssector.
Tabakssector leek zo veilig
Tabaksaandelen waren vanouds veilige beleggingen die voorzagen in voorspelbare en stabiele inkomsten. Ondanks dat het aantal rokers al jaren achtereen afneemt omdat overheden wereldwijd tabak zwaarder zijn gaan belasten, is het de traditionele tabaksbedrijven gelukt winstgevend te blijven door simpelweg de prijzen te verhogen. Er was weinig concurrentie of nieuwe producten die de consument konden verlokken afscheid te nemen van zijn favoriete merk. Daarnaast hadden de tabaksbedrijven door de verslavende eigenschappen van hun product er alle vertrouwen in dat hun klanten terug zouden komen om meer te consumeren.
Nicotine
Maar alles is nu toch veranderd. Alternatieven voor nicotine zijn in opkomst. Elektronische sigaretten en dampproducten waarin tabak wordt verhit maar niet verbrand (dampen of vapen), zijn de eerste golf aan nieuwe technologieën, die over deze bedrijfssector rolt. Bij deze alternatieve tabaksproducten staan gebruikers niet aan schadelijke verbrandingsproducten bloot. Deze producten winnen nu aan populariteit omdat consumenten gezondere alternatieven voor traditionele sigaretten zoeken. Het marktaandeel en de bedrijfswinsten van de traditionele tabaksfabrikanten slinken door de groeiende populariteit van de alternatieven tabaksproducten. Momenteel is de e-sigaret goed voor 7% van de Amerikaanse nicotinemarkt, maar dit kan oplopen tot 50% in de komende vijf jaar!
Dampend succesverhaal
De disruptie in de tabakssector wordt geleid door bedrijven als Juul, dat e-sigaretten en dampproducten maakt. Vorig jaar kocht tabaksgigant Altria voor 13 miljard dollar een belang van 35% in het jonge bedrijf. Dit toont aan hoe krachtig en rendabel disrupties kunnen zijn. Juul was niet de eerste die een vaping product introduceerde, maar het was wel de eerste die een aantrekkelijk en gemakkelijk te gebruiken product ontwikkelde tegen een redelijke prijs. Het bedrijf heeft ook geprofiteerd door als eerste meerdere smaken te introduceren, wat populair is gebleken bij jongere consumenten, en door zich agressief te promoten op sociale media.
Het succes van Juul kan worden bedreigd door regulering. San Francisco heeft vooralsnog nicotinedamp-producten in de ban gedaan totdat er meer duidelijkheid is over de implicaties van deze producten voor de gezondheid. Als andere steden dat voorbeeld volgen, dan bedreigt dat de groei van Juul.
Van de gevestigde tabaksproducenten past Philip Morris International (PMI), bekend van het merk Marlboro, zich goed aan de disruptie in de sector aan. Sinds 2008 heeft het al 6 miljard dollar geïnvesteerd in de ontwikkeling en marketing van de IQOS sigaret. Dit is een sigaret die tabak niet verbrandt, maar verhit. PMI houdt rekening met een toekomst waarin het bedrijf stopt met de productie van tabaksproducten – waarschijnlijk als alle klanten zijn overgestapt op een e-sigaret. Andere grote tabaksfabrikanten zijn minder succesvol in hun pogingen zich aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid.
Zoek de winnaars
Voor Tedder is met name de groei interessant die kan voortkomen uit disruptie. Want met disruptie gaan innovatie en krachtige ontwikkelingen gepaard. Bedrijven die in staat zijn vernieuwingen te omarmen en zich weten aan te passen aan de veranderde omstandigheden zullen succesvol zijn. Vandaar dat Tedder bedrijven zoekt die kunnen profiteren van disruptieve ontwikkelingen, in plaats van dat ze er een slachtoffer van worden.
Beleggers kunnen met een deel van hun portefeuille blootstelling zoeken aan het thema van disruptie in het algemeen met het Global Disruption fonds van Schroders. Dit fonds belegt in bedrijven wereldwijd die profiteren van disruptie. Doorgaans, maar niet uitsluitend, zijn dit de bedrijven die disruptie in gang zetten.
