Bij de keus welke aandelen particuliere beleggers kopen, laten ze zich ook leiden door de mate waarin het bedrijf past bij hun imago en denkbeelden, naast de hoogst mogelijke winsten. Dat blijkt uit een wetenschappelijke studie door dr. Arvid Hoffmann van de Universiteit Maastricht, die zal verschijnen in het European Journal of Marketing.
Het is voor het eerst dat dit wetenschappelijke vermoeden wordt gestaafd met experimenten. Op het moment dat beleggers bewust gemaakt worden van hun achterliggende motieven veranderen ze hun strategie echter. Dan gaan ze weer puur voor de hoogst haalbare opbrengsten.
De studie impliceert dat bedrijven zichzelf aantrekkelijker kunnen maken voor particuliere beleggers. Dit kan door zeer subtiel te hinten op waardes die zij onbewust belangrijk vinden.
Affiniteit
Hoffmann leidde het onderzoek. De centrale vraag was: onder welke omstandigheden zijn individuen geneigd om financiële winsten in te ruilen voor persoonlijke expressiemogelijkheden? De traditionele economische theorieën gaan ervan uit de beleggers alleen hoge winsten willen behalen, maar recent onderzoek stelt daar meer en meer vraagtekens bij.
“Mensen die veel affiniteit hebben met de producten van Apple zijn bijvoorbeeld meer genegen om in dat bedrijf te beleggen. Zelfs als het aandeel van een concurrent in die sector veelbelovender is”, aldus Hoffmann. Ook het feit dat een bedrijf bijvoorbeeld Nederlands is, kan voor Nederlandse beleggers de doorslag geven om er aandelen van te kopen, al is de buitenlandse markt wellicht financieel interessanter.
Onderbewustzijn
Hoffmann geeft aan dat dit effect sterker is naarmate een belegger op winst staat. “Dan spelen mogelijkheden voor persoonlijke expressie een nog grotere rol bij het nemen van aankoopbeslissingen.” De studie toont ook aan dat dergelijke keuzes van beleggers zich vooral in het onderbewuste afspelen. “Zodra ze zich er bewust van worden, keren ze terug naar wat de standaard economische theorieën van ze verwachten.” Namelijk, zoveel mogelijk financiële winst proberen te behalen.
“Het lijkt erop dat beleggers dan het idee krijgen dat ze tegen de norm handelen. Dat gebeurt zelfs al wanneer het bedrijf in kwestie bijvoorbeeld in communicatie-uitingen te sterk gaat benadrukken dat het een Nederlands bedrijf is.” Als bedrijven zichzelf dus aantrekkelijker willen presenteren voor particuliere beleggers, is het zaak om zeer subtiel te laten zien aan de buitenwereld dat ze interessante waardes vertegenwoordigen, concludeert de wetenschapper.
