Beleggen in ontwikkelingen die de toekomst vormgeven. Hoe doe je dat? Robeco’s trendbelegger Henk Grootveld geeft antwoord. En Jack Neele vertelt hoe hij de megatrend digitalisering vertaalt naar de portefeuille van zijn beleggingsfonds Robeco Global Consumer Trends Equities.
Beleggen in de toekomst? Dat klinkt als de toekomst voorspellen en dat is een hachelijke onderneming. Maar toch zijn er op dit moment al ontwikkelingen te identificeren die de toekomst mede vormgeven. Denk op wereldschaal aan klimaatverandering met alle gevolgen voor de beschikbaarheid van (drink)water en voeding.
Er zijn demografische ontwikkelingen zoals het ouder worden van de wereldbevolking en het opkomen van de middenklasse in niet-Westerse landen en de toenemende welvaart in die regio’s. Daarnaast is er een voortdurende innovatie met robottechnologie, automatisering, informatie- en communicatietechnologie, digitalisering en genetica.
Vermijden van verliezers
Dit zijn zogenaamde megatrends, blijvende thema’s die wereldwijd een verstrekkende impact hebben op onze maatschappij, economie, cultuur en de manier waarop we (zullen gaan) leven en werken. Trends waarvan nu al sprake is, die de komende decennia zullen aanhouden en de richting van de toekomst aanwijzen.
Beleggers kunnen inspelen op deze megatrends. Trendbeleggen is beleggen in ondernemingen die profiteren van de ontwikkelingen en deze toepassen om nieuwe omzet- en winstmogelijkheden en waarde te creëren. Het spreekt voor zich dat dit beleggen op de lange termijn is met een horizon van 2025 en verder.
“Als het om beleggen in trends gaat dan is het vaak gemakkelijker om de verliezers te vermijden dan de winnaars te vinden”, zegt Henk Grootveld, hoofd trendbeleggen bij Robeco. “We zijn gewend om naar winnaars te zoeken, maar in dit geval is het vermijden van verliezers gemakkelijker. De verliezers van morgen zijn vaak de monopolies van vandaag. Ondernemingen die te rigide of bang zijn om een trend volledig te omarmen, vooral als het om technologie gaat. Kodak en Nokia zijn bekende voorbeelden.”
Emmertjes en schepjes
Een andere strategie voor trendbeleggen is de ‘emmertjes en schepjes-strategie’. “Dat houdt in, dat een belegger beter af is met investeren in toeleveranciers dan met speculeren wie als winnaar uit de strijd komt”, aldus Grootveld. “De vraag wie de eerste zelfrijdende auto gaat lanceren is moeilijk te beantwoorden. Is het Google, Tesla of Apple of misschien een traditionele autofabrikant? Maar wat beleggers wel kunnen weten, is dat zulke auto’s vol sensoren zitten en elektrisch worden aangedreven dus kunnen ze beleggen in fabrikanten van sensoren en batterijen.”
Interactie met de digitale consument Jack Neele, beheerder van het Robeco Global Consumer Trends Equities Fund, vertaalt de digitaliseringstrend naar de consument. De ‘digitale consument’ is één van de drie pijlers onder de beleggingsfilosofie van zijn fonds naast de ‘consument in opkomende markten’ en ‘sterke merken’. “Consumenten besteden in toenemende mate meer tijd aan het bestellen van spullen via internet op mobiele apparaten”, zegt Neele. Daarbij komt hij vanzelf uit bij de pijler ‘sterke merken’.
“Consumenten worden aangetrokken door merkproducten. Dat is altijd al het geval geweest en zal altijd zo zijn. Ook in onze digitale wereld met smartphones en tablets, software, apps, zoekmachines en online winkelen hebben zich de afgelopen jaren sterke merken ontwikkeld. Denk aan Apple, Google, Facebook en Amazon.”
Golden circle
Neele richt zich onder meer op sterke merken die digitale technologie omarmen en daarmee een concurrentievoorsprong opbouwen. “Voor hen is digitale techniek geen vijand, maar een vriend.” De fondsmanager verwijst voor de bedrijven die op innovatieve wijze digitale techniek inzetten naar de ‘theory of the golden circle’ van Simon Sinek. Deze strateeg stelt dat ondernemingen weten wat ze doen en hoe ze dat doen, maar niet weten waarom ze doen.
Volgens hem beginnen echt innovatieve bedrijven met het stellen van de waaromvraag. In zijn fameuze TED Talk legt Sinek uit, dat een innovatief bedrijf als Apple niet zegt dat het fantastische computers maakt, maar dat het eerst anders denkt, dat het prachtig ontworpen producten wil maken die simpel te gebruiken zijn. Het zijn niet alleen technologiebedrijven die deze strategie toepassen en digitale techniek gebruiken om zich te onderscheiden en hun business model te versterken, ook consumentenmerken als Disney, Starbucks en Nike doen mee aldus Neele.
“Nike Plus is een mooi voorbeeld. Nike geeft zijn loopschoenen een chip mee die communiceert met Nike Plus, een app op de smartphone, tablet of pc. Hiermee kan de hardloper de afgelegde route zien en precies bijhouden wat de afstand en tijd is. Deze prestaties kunnen weer worden gedeeld met vrienden via sociale media als Facebook en Twitter.” “Maar waarom ontwikkelde Nike deze app, wat is het business model erachter?”, stelt Neele de belangrijke vraag uit de theory of the golden circle.
Met Nike Plus kreeg Nike direct toegang tot zijn klanten. Hardlopers op Nike-schoenen werden gevangen in een ecosysteem en Nike concurreerde niet langer op product, waarbij centraal werd gesteld dat het bedrijf de beste hardloopschoen had. Een belangrijk concurrentievoordeel werd de toegang tot een ecosysteem waarin de loper zijn prestaties kon bijhouden. Nike gaf aan wanneer het tijd was om de loopschoenen te vervangen waardoor het een positieve invloed op de omzet van Nike had.
Impact op de markt
Nike Plus had ook een positieve impact op de markt, geeft Neele aan. “De waarde van de app voor consumenten leidde tot mond-op-mond-reclame en Nike kon zijn marketing meer richten op (potentiële) hardlopers. De app versterkte ook het merk zelf. Nike leverde voortaan niet alleen een product, maar ook een dienst. En het sportmerk kwam er met de gegevens uit Nike Plus achter dat zijn schoenen 60% van de tijd werden gebruikt om gewoon mee te lopen in plaats van hardlopen.”
Disney en Starbucks hebben vergelijkbare toepassingen waarmee ze hun klanten diensten aanbieden en hen daarmee steviger aan zich binden en beter leren kennen. Bezoekers van de pretparken van Disney kunnen een digitale armband gebruiken waarmee ze toegang hebben, kunnen betalen en kunnen aansluiten in de fast lane. Starbucks ontwikkelde een app voor de mobiele telefoon waarmee consumenten een bestelling kunnen plaatsen, kunnen aangeven in welk filiaal ze die willen ophalen en die staat vervolgens klaar.”
Deze voorbeelden leren volgens Neele, dat branding door de jaren heen niet is veranderd door digitalisatie. “Maar digitalisatie heeft wel de manier veranderd waarop merken hun klanten bereiken en met hen communiceren. Digitalisatie plaatst het merk boven het product. Het gaat niet om lichtgewicht schoenen, de snelheid van een processor of cappuccino met ijs. Het gaat om hoe consumenten een merk beleven. Nieuwe technologieën bieden bedrijven mogelijkheden om klanten toegang te bieden tot een digitaal platform of een ecosysteem dat klanten vasthoudt en het merk relevant maakt.”
