De toekomst voor bedrijven die topmerken aanbieden blijft rooskleurig. Economische ontwikkelingen creëren nieuwe kansen voor winstgevende groei. Dat stelt Alexandre Mouthon, Product Specialist Pictet Asset Management in een outlook voor 2016.
De positieve effecten gelden echter niet voor alle ondernemingen. “Bedrijven die hun producten differentiëren en voldoen aan de behoeften van steeds veeleisender klanten, kunnen uiteindelijk ook voortbouwen op successen in het verleden en beleggers een gezond rendement bieden”, stelt Mouthon. De structurele trends die de toekomst van de sector bepalen, vormen dan ook de basis voor de strategie Pictet-Premium Brands.
Een belangrijk trend is volgens Mouthon dat de geografische samenstelling van de doelgroep voor topmerken verschuift. De traditionele kopers van goederen in het topsegment waren vermogende particulieren in ontwikkelde landen. Mensen met een vrij besteedbaar vermogen van 1 miljoen dollar of meer. Ze komen voornamelijk uit Noord-Amerika, Europa en Japan.
Middenklasse opkomende landen
Tegenwoordig groeit de sector vooral dankzij consumenten van buiten deze regio’s. Van de extra 10 miljoen consumenten van luxegoederen die consultancyfirma Bain voor elk jaar tussen nu en het eind van deze eeuw verwacht, behoort verreweg het grootste deel tot de middenklasse in de opkomende landen. Adviesbureau McKinsey verwacht dat het aantal huishoudens in de steden van de opkomende wereld met een inkomen van meer dan 70.000 dollar per jaar tot 2025 verdrievoudigt. Dit vergroot het klantenbestand voor klanten van topmerken aanzienlijk.
“De groeiende consumptie in opkomende markten is slechts een van de vele ontwikkelingen waar bedrijven met topmerken aandacht aan moeten besteden. Social media en digitale technologie worden steeds belangrijker”, schrijft Mouthon. Digitale technologie heeft en houdt veel invloed op de relatie tussen topmerken en hun klanten. De opkomst van e-commerce en social media bijvoorbeeld dwingt de fabrikanten van kwaliteitsproducten om nieuwe manieren te vinden om met hun klanten te communiceren.
Geweldige online ervaring
“De aankoop van hun gewilde producten moet een geweldige online ervaring zijn. E-commerce belooft een van de snelst groeiende segmenten van de markt voor topmerken te worden”, voorziet Mouthon. Bedrijven met topmerken spelen volgens de fondsbeheerder op verschillende manieren in op de digitale wereld. Zij zijn zich ervan bewust dat de meeste consumenten worden beïnvloed door wat zij zien op sociale media. Nieuwe collecties, innovaties, maar ook merktraditie en differentiatie moeten online goed overkomen.
Ook de distributiekanalen zijn veranderd. De verkopen vinden nu plaats via vele verschillende kanalen: de eigen fysieke winkels van de merken, internetwinkels en online retailers met meerdere merken, zoals Yoox en Net-a-porter.
Bedrijven moeten volgens Mouthon ook inspelen op het feit dat klanten meer eisen van de producten die ze kopen. Consumenten besteden meer aandacht aan de immateriële eigenschappen van de goederen en diensten die te koop worden aangeboden. Deze gedragsverandering ligt aan de basis van een fenomeen dat experiential luxury wordt genoemd: een luxeproduct wordt een belevenis.
Grotere maatschappelijke focus
Daarnaast ziet Mouthon een grotere maatschappelijke focus op kwaliteit van leven en gezondheid, vooral in de ontwikkelde wereld. “Consumenten richten zich steeds sterker op producten en diensten die bijdragen aan hun fysieke en geestelijke welzijn.” De groei van de cruisebranche vloeit bijvoorbeeld in sterke mate voort uit de wens om luxe te beleven. Cruisemaatschappijen investeren veel geld om ook jongere klanten te winnen. De nieuwste cruiseschepen bieden nu een breed scala aan ‘luxe-ervaringen’, waaronder rotsklimmen, trapeze-springen en musicals zoals ze ook in de theaters te zien zijn.
De uitbreiding en de toenemende diversiteit van de doelgroep voor topmerken heeft tot een polarisatie van de markt geleid. “Betaalbare luxe doet het goed, evenals de allerduurste producten”, concludeert Mouthon. Luxeartikelen in het middensegment hebben het moeilijk. Het herstel van de markt voor dure auto’s is een voorbeeld van de polarisatie. De afgelopen vijf jaar is de afzet van de zeven grootste topmerken in de autobranche, onder meer Bentley, Lamborghini en Porsche, met 154% gestegen, ten opzichte van een stijging van 36% voor alle autoverkopen wereldwijd.
