Turnarounds van grote bedrijven zijn nooit makkelijk. Een jaar na de terugkeer van Elliott Hill als CEO van Nike zijn de eerste tekenen van herstel zichtbaar, maar de weg is nog lang. Het ooit bijna onaantastbaar geachte sportmerk moet tegenwoordig hard werken voor de gunst van de consument. Dat zet de marges blijvend onder druk. Dat zegt eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudheusden.
Vanaf de top in 2021 is het aandeel Nike met 60% gedaald. De beste manier voor een CEO om het vertrouwen van investeerders terug te winnen is het overtreffen van de verwachtingen. In de maanden juni, juli en augustus slaagde Hill daarin. Hij voorzag een omzetdaling van ongeveer 5%, maar realiseerde een stijging van 1%. De brutowinstmarge daalde niet met 3,5% tot 4,25%, maar slechts met 3,2%. Ook de toename van de operationele kosten viel lager uit dan voorzien. De kwartaalwinst van $0,49 per aandeel (verwacht $0,27) was voldoende voor een koersstijging van 4% in de nabeurshandel van Wall Street.
Drie focuspunten
De focus van Hill ligt in eerste instantie op drie terreinen: topatleten, verkoopkanalen en Noord-Amerika. De beste hardlopers kiezen niet automatisch meer voor Nike, omdat concurrenten en hippere merken sneller innoveren. Verkopers in de winkelstraten zijn die merken gaan promoten, toen Nike onder de vorige CEO dacht er via directe verkoop online ook wel te komen. Met 42% van de omzet in de Noord-Amerikaanse thuismarkt is ook die focus goed te begrijpen. De terugkeer van Nike als verkoper op het platform van Amazon, dat het in 2019 verliet, is exemplarisch voor de gekozen aanpak. Toch is Hill voorzichtig in zijn verwachtingen voor de nabije toekomst.
Vier uitdagingen
Nike heeft nog verschillende obstakels weg te werken voordat de weg omhoog weer wordt gevonden. Op korte termijn zijn er hogere kosten voor het wegwerken van voorraden. Ook drukken de hogere Amerikaanse importheffingen vooralsnog stevig op het resultaat. Tijdens Hills afwezigheid is de dynamiek in de Chinese afzetmarkt, goed voor zo’n 13% van de omzet, sterk veranderd. En in de retailmarkt voor dagelijks gebruik heeft de sneakercultuur, die Nike zelf ooit is gestart met de productlijn Air Jordan, zich duidelijk verbreed naar veel meer modellen en smaken. Productvernieuwing is daarom het sleutelwoord om Nike weer helemaal op de rit te krijgen en top-of-mind te maken.
