De meeste mensen vinden dat zij zelf uitstekend in staat zijn de keuze te maken voor datgene wat het beste voor hen is. Hoe meer opties, hoe beter, onder het mom van ‘want dan weet ik tenminste zeker dat ik het beste kies uit alles wat er beschikbaar is’. Het tegendeel is waar: consumenten zijn vaak slecht in staat om die keuzes te maken waar zij uiteindelijk gelukkiger, gezonder en rijker van worden.
Desgevraagd zeggen veel consumenten dat zij grote waarde hechten aan keuzevrijheid. Beperking van keuzeopties wordt vaak ervaren als betuttelend en geeft de perceptie van een slechte dienstverlening. Echter, de combinatie van (te veel) keuzevrijheid en het onvermogen van ons brein daar altijd de beste optie uit te selecteren, leidt tot veel keuzes die niet het maximale rendement in gezondheid, geluk en geld opleveren.
Tegelijkertijd staan consumenten in tijden van onzekerheid wel meer open voor richting en advies, maar daarbij willen zij wel het gevoel van controle en zelfbeschikking behouden. Keuzeopties blijven dus belangrijk. Maar hoe legt u als adviseur die keuzes aan uw cliënten voor? Er bestaat namelijk niet zoiets als het ‘neutraal’ presenteren van de mogelijkheden, u beïnvloedt altijd.
De uitdaging is om uw beïnvloedingsvermogen zo in te zetten dat u uw klanten een (onbewust) duwtje in de richting van het beste advies geeft, zonder dat zij het gevoel hebben dat zij al te veel beïnvloed worden of dat u hun keuzes beperkt. In de termen van de recente literatuur over dit onderwerp bent u een choice architect die de mogelijkheid heeft uw klanten een nudge, een duwtje in de goede richting van de beste keuze te geven.
Bewust en onbewust
Bij het maken van keuzes speelt ons emotionele brein (associatief en reflexmatig denken) een grote rol. Hoe complexer en veelomvattender de keuzeopties, hoe minder ons rationele brein (reflectief en bewust denken) in staat is hier de keuze te maken waarmee het maximale rendement te behalen is. Op het moment van keuzes kunnen de wensen van het bewuste rationele brein, bewuste beloften (meer sparen), doelen (een goed pensioen op mijn 65ste) en goede voornemens (zoals meer sporten en minder snoepen) worden overruled door het onbewuste emotionele brein.
Onder meer kortetermijnbehoefte en inertie zorgen ervoor dat op het moment suprême sparen minder belangrijk lijkt dan de directe bevrediging van nu over geld beschikken, het pensioen opeens weer zo ver weg lijkt dat het nog wel een jaar of wat kan op aandacht kan wachten, en de aandelenbelegging met een horizon van 5 jaar toch in het diepste dal wordt verkocht omdat ‘iedereen op dit moment verkoopt’.
Spreiden
Mensen zijn geneigd om niet alle eieren in één mandje te leggen. Of dat nu geldt voor het investeren in aandelen van één bedrijf of in een mix van fondsen dat met een strik als één product wordt verkocht: het geeft meer rust om geld te spreiden in zelfgemaakte keuzes.
Tijdens een onderzoek werd universiteitsmedewerkers gevraagd hoe ze hun pensioen zouden investeren als ze uit slechts twee fondsen konden kiezen. De eerste groep kreeg een aandelenfonds en een obligatiefonds aangeboden. De meeste deelnemers kozen ervoor hun geld half-om-half te investeren, zodat ze een spreiding met 50% aandelen realiseerden.
De tweede groep kreeg een aandelenfonds en een mixfonds van aandelen en obligaties aangeboden. Deze groep had al zijn geld in het mixfonds kunnen investeren om ook een spreiding van 50/50 te bereiken. Zij verdeelden hun geld echter 50/50 over beide fondsen. Hierdoor investeerden ze (onbewust) een groter deel in aandelen dan de eerste groep.
De nudge die u in dit geval kunt inbouwen is in uw aanbod spreidingsopties aan te bieden. Daarin kunnen mensen hun natuurlijke behoefte om te spreiden kwijt. Maar zorg er daarnaast ook voor dat een spreidingskeuze van uw klant een gebalanceerd resultaat oplevert.
Keuzeopties
Wanneer mensen te veel keuzes krijgen voorgelegd in een situatie waarin zij niet direct thuis zijn, stellen ze de keuze eerder uit. Dit komt omdat mensen op het moment van kiezen ‘verlammen’ door de hoeveelheid opties. Intuïtief kiezen (emotionele brein) is moeilijk en voor het rationele brein zijn het te veel mogelijkheden om bewust af te wegen.
Dit onderzochten Bottu & Lyengar (2006) in een situatie waarbij het effect van het aantal beleggingsfondsen in een pensioenplan werd bekeken. Uit dit onderzoek blijkt dat bij toevoeging van 10 extra fondsen, het aantal deelnemers afneemt met 2%. Dit betekent dat bij een aanbod van 50 beleggingsfondsen in het pensioenplan er 10% minder deelnemers meedoen dan wanneer er 5 fondsen zouden zijn om uit te kiezen. Bekijk uw totale aanbod dus ook vanuit de hoeveelheid keuzeopties; meer is niet altijd beter.
Aantrekkelijk maken
Bovenstaand voorbeeld betekent niet dat het toevoegen van een extra optie altijd averechts werkt, integendeel. Een andere variant is namelijk dat er in het totale aanbod bewust producten worden toegevoegd om andere opties aantrekkelijker te laten lijken. Deze nudge kan het beste worden uitgelegd aan de hand van een voorbeeld van The Economist.
Het tijdschrift bood twee producten aan: een online abonnement à 59 dollar en een variant waarbij het tijdschrift en de online toegang samen voor 125 dollar werden aangeboden. In deze samenstelling koos in een onderzoek van Dan Ariely slechts 32% voor de duurdere variant. Wanneer daar een derde optie aan toe werd gevoegd, namelijk alleen print voor 125 dollar, koos 84% voor de print & web variant.
Immers, deze optie werd nu opeens value for money in verhouding tot de andere twee mogelijkheden. Kortom, door bewust producten toe te voegen aan uw portfolio die u niet per se wilt verkopen, kunnen andere (betere) producten aantrekkelijker lijken en klanten op deze manier een duwtje in de richting van het beste aanbod geven.
Tevreden klant
Nudges zijn kleine, maar zeer krachtige mechanismen om mensen te verleiden tot een bepaalde keuze. Voor een beleggingsspecialist is het de moeite waard om zich in deze materie te verdiepen; keuzes maken op het gebied van beleggingen zijn voor het brein van veel van uw klanten een ingewikkelde zaak.
Dit maakt beleggen als werkterrein uitermate geschikt om nudges effectief in te zetten. Uw klant zal hierdoor sneller en beter in staat zijn een keuze te maken en minder twijfel voelen of deze keuze wel de juiste was. Met als eindresultaat een echt tevreden klant.
Valborg Korthals Altes is senior consultant bij VODW & Iris van de Looij is specialist in private banking en asset management
