Beleggingsadviseurs zijn op dit moment met hun relaties in gesprek over de kosten van advies. Dat maakt prijspsychologie hét thema van vandaag. Twee jaar geleden stonden wij al eens stil bij dit thema, maar er is nog veel meer onderzoek dat u goed van pas kan komen. Belangrijk is de koopknop. Het gaat om elke avond seks en niet om droge oksels.
Ons brein bevat die koopknop. Dat is in 2005 ontdekt door Amerikaanse onderzoeker Brian Knutson. Deze ontdekking heeft een belangrijke basis gelegd voor consumentenpsychologie. In 2012 heeft neuromarketeer Martin de Munnik een boekje uitgebracht met de naam ‘De Koopknop’, waarin wordt beschreven hoe in je brein de beslissing tot een koop wordt gemaakt.
Het proces bestaat uit drie onderdelen: de ‘gain’, dat je iets wilt hebben, de ‘pain’ van de prijs die je moet betalen en ‘obtain’, de afweging die het brein maakt en de feitelijke beslissing wel of niet te kopen. Nu we als sector met onze cliënten een adviesfee proberen overeen te komen, krijgen we ook met de koopknop te maken. Het is de moeite waard er bij stil te staan hoe de pijn verlicht kan worden en hoe u voldoende waarde aan de gain weet mee te geven, zodat de cliënt opnieuw voor u kiest.
Inspelen op een belevenis
Er zijn al veel marketeers en reclamemakers die het lukt om de koopknop te beïnvloeden of te belazeren. Want waarom betalen we 85 euro voor een poloshirt met een geborduurd polomannetje, terwijl een shirt zonder dat mannetje de helft van de prijs is? Dat geeft een eerste invloed op de koopknop aan: een sterk merk is in staat om emotie van prijs in de hersenen te relativeren en de prijspijn te verzachten.
Investeren in een merk is kostbaar. Denk aan de slogan ‘The best a man can get’, als je het maar vaak genoeg herhaalt gaan mensen het vanzelf geloven. Wat veel mensen niet begrijpen, is dat het voor ons brein niet gaat om de gain van het product, het gaat meer om de belevenis.
De Munnik beschrijft hoe reclamemakers inspelen op een belevenis: het gaat om de gezelligheid en niet om de koffie, het gaat om elke avond seks en niet om droge oksels en het gaat om de herinnering en niet om de camera. Dus waar gaat het bij uw product om, welke belevenis geeft u mee? U zou als beleggingsadviseur meer in kunnen spelen op het gevoel om dicht op de markt te zitten. Door uw advies is de cliënt goed geïnformeerd en mist geen kansen.
Profiteren van angsten
Dat de cliënt door uw advisering geen beleggingskansen mist, kan een erg effectieve bespeling van de koopknop zijn. U speelt daarmee in op angst iets mis te lopen. Angst is een sterke psychologische drijfveer. Verzekeringsmaatschappijen spelen vaak in op de angst voor verlies of de dood.
Buiten de groep vallen is een ander sterk angstgevoel van de mens. Doordat we graag bij de groep willen horen, ontstaat kopieergedrag. Hotels spelen op dit gevoel effectief in bij aanzet tot hergebruik van de handdoeken. Uit een onderzoek van Noah Goldstein, Robert Cialdini en Vladas Griskevicius uit 2008 blijkt dat veel meer mensen meedoen zodra het kaartje met verzoek tot hergebruik wordt aangevuld met het bericht dat 75% van de gebruikers in het hotel de handdoeken meer dan één keer gebruikt. Het effect is zelfs nog sterker wanneer er een verwijzing wordt gemaakt naar het handdoekgebruik in dezelfde kamer.
Het kopieergedrag vindt plaats door spiegelneuronen. Deze spiegelneuronen worden extra actief als het gaat om bekende mensen. Denk aan het gebruik van George Clooney voor Nespresso. Het effect van bekende mensen in reclame is onder andere aangetoond in een MRI-onderzoek uit 2009 van neuro-economen Ale Smidts, Mirre Stallen en anderen van de Erasmus Universiteit Rotterdam.
In het onderzoek is aangetoond dat er daadwerkelijk andere gebieden in de hersenen worden geactiveerd zodra een bekend persoon in een reclame verschijnt. De positieve associaties met de beroemdheid worden overgedragen op het product. Het zou zelfs de koopintentie met 12% vergroten. Kortom, een reclame met een sympathieke bekende Nederlander die betaalt voor beleggingsadvies, zou een goede ondersteuning van uw activiteiten kunnen zijn.
Prijspijn verzachten
Prijspijn verzachten is al jaren beproefd door autoverkopers: betaal nu de helft en volgend jaar de rest, rentevrij. Dit zijn verzachtende omstandigheden voor het brein. Het is een goed gevoel niet een enorm bedrag ineens te hoeven betalen. Dit wordt in de financiële sector ook toegepast. De meeste marktpartijen tonen de adviesfee per kwartaal en niet voor een heel jaar. Of als een percentage van het vermogen en niet in absolute bedragen.
Het kan daarnaast helpen door nog een voordeeltje in de prijs te verwerken zoals gratis eenmalig financiële planning inbegrepen of een aantal ‘gratis’ effectentransacties. Pas echter op met het geven van korting. In een onderzoek van Rebecca Waber, Barbara Shiv en Ziv Carmon uit 2012 is aangetoond dat kortingen een duidelijk negatief effect hebben op de kwaliteitsbeleving van consumenten. Hoe minder iets op geld lijkt, hoe minder pijn er wordt ervaren.
Pinnen of met creditcard betalen wordt minder pijnlijk ervaren dan betalen met cash geld. Het weglaten van een euro- of dollarteken voor het bedrag veroorzaakt ook minder prijspijn. In 2012 zijn er ook onderzoeksresultaten verschenen van Keith Coulter, Pilsik Choi en Kent Monroe. Zij hebben een paar hele praktisch toepasbare uitkomsten.
Stel dat uw adviesfee voor een cliënt € 1.539,67 per kwartaal bedraagt. Indien u dit op papier laat zien is het verstandig om het euroteken, de punt en de centen weg te laten. Dus 1539 lijkt voor de cliënt goedkoper. Daarnaast hebben zij aangetoond dat zodra u de prijs uitspreekt, deze lager lijkt wanneer deze minder lettergrepen bevat. Dus als u zegt ‘duizend vijfhonderd negenendertig euro’ dan vind de cliënt dat duurder klinken dan ‘vijftienhonderd negen en dertig euro’.
Nieuw is taboe
Tot slot een tip uit het boekje van De Munnik: pas op met het woord ‘nieuw’. Praat niet over de nieuwe tarifering of nieuwe adviesfee. Nieuw kan angst bij mensen oproepen, angst voor het onbekende. Gebruik woorden als ‘aangepaste prijzen’ of desnoods ‘vernieuwde prijsstructuur’.
Helaas is het menselijk brein niet volledig te foppen. Indien u met de tips uit dit artikel uw cliënten niet overtuigd krijgt, dan is of uw prijs te hoog of de beloning die de cliënt krijgt te laag. Op dat moment is het verstandig opnieuw naar uw propositie te kijken.
Iris van de Looij is Director Investment Solutions bij Theodoor Gilissen
